又到瞭(le)“秋冬吃柚”的季節(jié)。

近幾年，柚子憑借著(zhe)酸甜可口的味覺記憶制高點，在飲品界掀起瞭(le)一股“柚子”熱。從2009年上市至今的農夫山泉水溶C100系列，到“浙江省過年指定飲料”的柚香谷宋柚汁（原名雙柚汁），再到瑞幸橙C、檸C、柚C的柑橘美式家族，飲料行業的“柚子風”正在愈刮愈烈。

作爲中國常見的亞熱帶水果，個大渾圓的柚子非常有辨識度。但其實還有另一種皺皺巴巴的“柚子”，在經曆“老祖宗嚴選”後落榜，如今又從日本再度“殺回”。這便是日本香柚（YUZU），在國内被稱(chēng)爲香橙(Citrus junos)。它與中國柚子最大的區别就在於(yú)味酸，果核又大又多，直接生食苦口酸澀，實在難以下咽。正是這種又醜又難以入口的小柚子，在全球擁有上萬粉絲；種植這種小柚子的村莊，沒有鐵路，沒有信号燈，卻可以一年接待300多個團體，賣出1000多萬件商品，年銷售高達2億元。

在1960年之前，馬路村一直靠著(zhe)砍伐當地的特殊木材品種“魚梁濑”過著(zhe)富裕生活。随著(zhe)日本立法保護生态
，當地村民失去瞭(le)生計。本身有栽培柚子經驗的馬路村，開始嘗試種植不易腐壞且用途廣泛的香柚。從上世紀60年代開始，馬路村所有可利用的、珍貴的農業用地，包括梯田，都被村民種上瞭(le)有機香柚樹。

萬事開頭難
。地勢傾斜，讓香柚的收割和管理困難，並(bìng)且因爲堅持不用藥、純人工種植，大量香柚長得奇形怪狀，無法作爲鮮果直接上架商超。由於(yú)當地有利用香柚做調味品的習慣，馬路村放棄生鮮轉而走深加工路線，但由於(yú)缺乏品牌影響力，銷路一直不佳。

轉機出現在1986年，馬路村特色産(chǎn)品香柚醬油——“柚子之村”成功獲得瞭(le)西武百貨“日本101村展”最佳獎項
，香柚的清爽讓醬油在日料中如魚得水，既能輕巧的提起一盤食物的鮮氣
，又能在烤肉、壽喜燒的濃油赤醬中增添清新之風。

靠著(zhe)一瓶醬油帶給消費者絕佳
、獨一無二的消費體驗
，馬路村收獲瞭(le)第一批由消費者轉化而來的粉絲。緊接著(zhe)，“暢飲馬路村”香橙果汁一經開發就大獲好評，再度摘得該獎項桂冠。在媒體的報道宣傳下，産品銷售量大漲。時至今日，這兩個産品仍是馬路村的招牌。

嘗到瞭(le)深加工甜頭的馬路村開始在村内建造工廠，從香柚的採摘、篩選、清洗開始，到榨取、提煉、配制成品，再到最後的包裝、銷售所有程序都是在馬路村内進行。爲瞭(le)提高香柚産品的附加值，馬路村将大量精力投入瞭(le)研發當中，靠著(zhe)花樣繁多的産品積累消費者數量，不斷提升消費者關注度和體驗感。過硬的品質爲馬路村帶來瞭(le)良好的口碑，而消費者被品質打動自發進行品牌裂變傳播，讓這個小村子賺到瞭(le)來自香柚的“第一桶金”。

02 根植“鄉戀”第二桶金

從開發産(chǎn)品伊始，馬路村就具有瞭(le)品牌意識，各種宣傳物料、産(chǎn)品包裝都有統一的設計風格和字體，将馬路村與其他柚子産(chǎn)品區分開來。

馬路村産品冊封面

打開商品标簽和海報，映入眼簾的是以本村的農民、孩子作爲原型的插畫。純真童稚的手繪風格吸引著(zhe)消費者注意力，獨特的畫風增強瞭(le)辨識度，再配上字體淳樸的當地方言作爲宣傳語，讓産品從貨架上脫穎而出。包裝上标記的“馬路村認證”，則傳遞出馬路村以“安全、放心、美味”爲核心的産品理念。品牌與鄉村質樸的形象深度綁定，伴随著(zhe)産品走進千家萬戶，深深打動著(zhe)久居城市但仍舊向往“鄉土氣”的都市消費者。

賈平凹曾在《秦腔》後記中寫過：“我的本性依舊是農民，如烏雞一樣，那是烏在瞭(le)骨頭裏的”。無論是何人種，說著(zhe)什麽樣的語言，生活在社會中逃脫不開的仍舊是“戀地情結”。當這種“戀地”場景轉移到故鄉與鄉村裏，就變成瞭(le)“鄉戀”。常年累月中保有的對生活的感知和記憶，培養瞭(le)一個人對鄉土空間、對傳統文化的認同和依戀，不可磨滅。這些向往“鄉土氣”、具有“鄉戀”情結的都市消費者，基於對平凡質樸的鄉村生活的向往，開始渴望來馬路村觀光體驗，尋求更深入的情感交流。    

漸漸地，在粉絲推動下，馬路村将自身定位調整爲現代人的壓力釋放區，融合周邊(biān)自然風光、特色“馬路溫泉”、魚梁濑杉林地，以及環繞村莊的森林小鐵路，在保留原汁原味的基礎上打造瞭(le)一個以香柚産品爲核心的觀光旅遊村，品牌與消費者徹底跳脫出瞭(le)“買與賣”的乏味關系。溫泉香柚浴
、香柚料理、香柚祭祀慶典等活動也逐漸繁盛起來
，這些活動串聯起大量衍生産業，每一個前往馬路村的遊客都能沉浸式的獲得來自柚子和故鄉的情感體驗。

每位遊客都會被安排入住當地溫泉民宿。沒有“大拆大建”，原生态的鄉村風光，輕易就能喚起人們的“鄉戀”情結。旅日評論家莫邦富在點評馬路村時說：馬路村人把土氣當作武器，勾起日本人的鄉戀，獲得很多粉絲，並(bìng)有效利用和疏導瞭(le)這種“思鄉”情結，累積瞭(le)數十萬優質客戶。

村長(zhǎng)上治堂司在被提問馬路村的成功密碼時，曾回答過：粉絲，隻要有很多粉絲喜歡來馬路村玩，喜歡買馬路村的産(chǎn)品，馬路村就能繼續活下去
。

那去不瞭(le)日本怎麽辦(bàn)？馬路村特别推出瞭(le)一個面向全球粉絲在線申請的“特别村民制度”。“特别村民”可以享受好處有很多：    

1）雖然不住在馬路村，但可以成爲“賽博”馬路村村民，做愛(ài)村護(hù)村的主人公，爲馬路村建設出謀劃策；

2）會收到村裏發放的特别村民住民票（相當(dāng)於(yú)居民證）；

3）會有關於(yú)馬路村的宣傳報(bào)紙寄來，網站上也會同步更新村裏的大小事，有關於(yú)香柚的種植，也有關於(yú)食物的分享
，像與鄰居“唠家常”一樣親切；

馬路村官網中的電(diàn)子版“村報(bào)”

4）到村裏玩的時候，出示居住證，可以随時去村長辦(bàn)公室跟村長坐著(zhe)聊天喝馬路村的王牌産品香柚汁。

香柚汁宣傳海報

馬路村獨特的傳播策略切實戳中瞭(le)消費者的“癢點”。人格化、有溫度的馬路村更像個朋友一樣靠近消費者，獲取好感。具象化的淳樸設定，不僅能放大品牌的價值，還讓粉絲産(chǎn)生信任。強烈的代入和充足的信任讓越來越多的消費者通過共鳴轉化成爲瞭(le)品牌粉絲。

“生活不止眼前的枸杞，還(hái)有遠方的淮山藥(yào)和睡前的足浴”。

随著(zhe)養生大軍不斷年輕化，“藥食同源”概念乘風而起，捎帶著(zhe)讓“妝食同源”也火瞭(le)一把。這種将天然，無污染的食品級原料制作化妝品，主打食物養膚的理念，早年間帶火瞭(le)風靡代購圈的韓妝品牌Skin Food和LVMH集團旗下的高端品牌Fresh。将食物成分應用進護膚品，大緻都與天然、溫和挂鈎，順勢強調主打食物的護膚功效，打造出功能與味覺俱佳的産品。香柚具有美白、殺菌、抑制皮膚炎的美肌效果，是制作有機植物系列護膚品，不可多得的高品質原材料。

爲瞭(le)提高香柚産品的附加值
，馬路村和高知大學研究院聯合研發，從1噸有機香柚中僅提取出一升的珍貴香柚種子油，從中發現瞭(le)隐藏的肌膚神奇能量，美白力及抗敏力。爲瞭(le)拉動當地經濟發展，馬路村成立瞭(le)護膚品牌UMAJI並(bìng)将工廠選址在瞭(le)村内，這座完全依賴香柚加工廢棄物爲原料的化妝品工廠，專門做香柚護膚品。所有的産品原料都是從香柚的皮、種子
、果肉中提取出來的，将香柚從内到外“吃幹榨淨”，絕對天然環保。

UMAJI産品系列

UMAJI品牌一經推出，就大受好評。馬路村開始考慮讓人們更方便、更輕松地吃柚子，從夏季、冬季等季節性商品的開發，到年初節以及年末的各類節慶商品，馬路村在香柚産(chǎn)品的研發和創新上步履不停，推出瞭(le)各種各樣的香柚商品。

從上世紀90年代初期日本泡沫經濟破裂開始，日本受困於通縮，長久的經濟衰退，不僅傷害著(zhe)國民經濟體系，更對民衆尤其是年輕一代的信心造成持續而嚴重的打擊。芳香療愈。這種利用植物芳香精油來促進身心健康的“預防醫學”，逐漸成爲現代人追求健康與平衡的新選擇。“渴望得到療愈”是低增長時代、後疫情時代所帶來的必然結果。相關研究證明，吸入柑橘類精油可有效緩解焦慮，馬路村抓住“療愈經濟”在護膚品相關的産品線上開發出瞭(le)柑橘類精油，從單一滿足口舌之欲走向兼具滿足身心靈療愈。    

溫暖的房間内支起桌子，桌面上擺放著(zhe)瓶瓶罐罐，散發出柑橘類水果的芳香……這是聖路加國際大學看護科以芳香精油手部按摩項目第二次參展東京錦糸町舉辦的Stroke Festival的現場。看護科的學生們準備瞭來自馬路村的香柚精油和佛手柑精油，參與者可以自行選擇喜歡的香味。相比去年，報名的人增加瞭不少，約有70人參與瞭本次活動。不少體驗者表示活動非常治愈與放松，並(bìng)對相關産品産生瞭興趣
。

Stroke Festival活動(dòng)海報(bào)

這便是馬路村以消費者爲中心的品牌思維。在産(chǎn)品的物理屬性
、功能之外，更多的是想消費者所想，以品牌個性與文化展現品牌爲消費者帶(dài)來的價值，最終形成與消費者相互信任、相互支持的友好關系。

常山胡柚與國内普通柚子不同，清涼微苦特的口味使得消費者褒貶(biǎn)不一，加上大量同類種植市場飽(bǎo)和，優質柚子品牌不斷湧現。面對連連下降的市場銷售份額，砍樹還是保樹成爲常山縣果農的年關之問。

圖源：常山發布

在常山持有大片柚子種植基地的柚香谷也同樣陷入困境。馬路村香柚的案例啓發瞭柚香谷創始人，開始計劃引入並(bìng)種植香柚（YUZU)。經過反複試驗誕生的“雙柚汁”，使得“常山胡柚”與“香柚”互配均衡，既有香柚清香，又富含胡柚營養，微苦又微甜的口感一下打開瞭消費市場。常山縣也從單一品種的“常山胡柚”産業，轉型爲多品種的“常山的胡柚産業”。常山胡柚這一地标品牌也同樣涅槃重生，十餘萬畝常山胡柚不僅掙脫瞭“賣難”的困境，銷售價格也跟著(zhe)水漲船高。

在掌握核心原料的基礎上，發掘出具有市場潛力的爆款産(chǎn)品，以爆款産(chǎn)品推動深加工發展。對照馬路村的經驗，香柚（YUZU)具備(bèi)極高的經濟價值，其皮、肉
、籽、汁均能衍生出多樣化的産(chǎn)品線。目前，圍繞飲料食品、保健美容、藥用芳香、餐飲文創等領域，常山胡柚已開發出大大小小68個産(chǎn)品，如胡柚囊胞、果汁、果脯、酵素、柚子茶、青果茶、黃酮素、胡柚面膜、胡柚膏、胡柚酒、胡柚醬等，可謂應有盡有、不勝枚舉。其中天子公司胡柚囊胞已經成爲美國可口可樂公司美汁源果粒橙主要原料；艾佳公司 MFC 胡柚鮮榨汁已經供應全國各大型商超；恒壽堂雙柚汁、柚酵素已經成爲本土高端飲料；柚都、忠誠生物研發的胡柚膏、精油面膜等系列産(chǎn)品已經上市；“衢枳殼配方顆粒”已經成功進入部分醫院。尤其在藥用市場，胡柚青果幹片（衢枳殼）已經顯出巨大的市場空間。

除瞭(le)常山胡柚，還有另一個柚子品牌走著(zhe)相似卻富有特色的道路。

眼下正值中國三大名柚之一“梁平柚”豐收的季節，梁平區柚子栽種面積目前已達(dá)15萬畝，年産(chǎn)果10萬噸，是當地強村富民的優勢特色産(chǎn)業。以柚子鮮銷爲主的梁平柚産(chǎn)量大卻價格低廉，當地又缺乏深加工企業，即使作爲原材料出售到外地，利潤也寥寥無幾。

2019年，梁平柚開始向品牌轉型。在團隊重塑梁平柚品牌的過程中，我們從梁平柚自身特點出發，基於(yú)其所擁有的古樹資源、名柚地位、産(chǎn)品特色、食療功效、文化底蘊等方面進行梳理和提煉，碰撞出品牌口号“百年名柚，大有名堂”以及産(chǎn)品口号“柚香柚甜柚出色”。在品牌符号的創意上，基於(yú)對消費市場的思考，将梁平的幾大特色民間藝術形式進行符号化改造，以區域文脈形式構建起特色的“梁平柚”品牌形象。

在品牌的助力下，“梁平柚”通過加強與電商平台的合作，拓展線上市場，将梁平柚銷售至北京、上海、山東等全國近20幾個省市。在2020年的雙十一購物狂歡中，梁平柚成交單量4萬單，全網銷售額達240萬元。爲瞭(le)更好地提升品牌溢價，解決種植中出現的殘次果問題，梁平區政府将目光瞄向柚子精深加工，並(bìng)開始重點培育頭部企業。受廣州陳皮糖的啓發，梁平區推出瞭(le)以柚子皮爲主要原料的柚子糖，剩下的果肉也應用到蜂蜜柚子茶、柚子面包、柚子酒、柚子精油等系列加工産品當中。目前，梁平柚相關産品品類達到瞭(le)200餘個，真正實現“三産融合，吃幹榨淨”。

梁平柚精釀